2021中國高端定制家居市場的十大預判
繼2020年高定盛典、廣州高定展首次成功舉辦后,2020年可成為中國定制家居的“高定元年”,2021年中國高定市場將走向何方?在深入分析和理解中國高端市場的基礎上,為2021年中國高端市場做出以下10個預測:
高入局率的球隊會更多。
在中國,市場從來就沒有跟風的時候。在惠州辦公家具市場熱炒了一年之后,2020年的高定蛋糕無疑是一個市場新藍海。一般的大眾定制將會轉向高定,跨境品牌將會做高定,2021年將會有更多大品牌推出“高端定制”。
高端市場份額不斷擴大。
迄今為止,中國對高定官方沒有統一的權威定義。定義是學者的事,理論總是滯后于實踐。正如中國定制一樣,“衣柜-全屋定制-家庭定制”并非學者們所定義,而是市場選擇。到2021年將再細分到高定價格帶(終端零售價格投影面積5000-12000元),每一細分價格帶上將有不同高定代表品牌。就材料上的細分而言,不銹鋼高定,巖板高定將更深入戰場。對于目標市場,還將出現更多細分,比如,從事辦公家具的迪歐家具將于2021年推出“迪歐總裁高端定制”,搶占辦公空間的高端細分賽道。
高定值產品的同質化將迅速加劇。
剽竊他人作品是整個中國家居市場的頑疾。如今,惠州辦公家具市場上出現了大量的“威法同款”、“圖森同款”等。僅以國內供應鏈為基礎的高定品牌將在2021年面臨產品同質化問題。高定頭品牌,必須在全球供應鏈基礎上進行差異化,才能打造出自己的護城河。
培育二次品牌做高增長。
要想擴大市場份額,做大眾定制的品牌將孵化第二品牌,做高定,從下向上延伸;做高定的品牌將孵化第二品牌,從上向下延伸。推薦在母品牌不夠強的前提下,慎做第二品牌,這是個大坑!如板材品牌大王椰子旗下的空房。不進行“分形創新”的第二品牌,即使是像歐派這樣實力雄厚的鉑尼思,也極有可能失敗。
高定的最終結局必然是多數人淪為陪跑者。
一向強調做高定的企業老板,總是強調基因決定論,做大眾化的代工出身,做大眾定制型的,沒有產品經理基因,也沒有匠心精神的老板,很難做好高定,高定的競爭不是百米沖刺,而是馬拉松,贏得最后勝利的一定是時間的朋友,而非投機分子。高定品牌:圖森、威法、瑪格、A8空間、OOD等,這些老板的基因在起著決定性的作用。
2021年是高定品質經銷商的收獲戰。
回顧中國定制家居企業歐派、索菲亞的成長歷程,惠州辦公家具之所以能夠成為定制家居的頭號品牌,其核心成功要素就是把中國經銷商最優質、最適合定制的經銷商資源掌握在自己手中,保證他們十年的高速發展。到2021年,必將是各大高端品牌對優質經銷商資源的爭奪與爭奪,手中握著更多優質經銷商,誰就擁有了未來!
高定端營銷精細化運作的啟動。
可說,高端品牌的營銷終端運營正處于快速成長階段。與大眾定制相比,高定廠家對終端的控制能力相對于營銷運營能力來說非常薄弱,高定廠家主要依靠當地經銷商的能力。到2021年,工廠總部功能將得到強化,在設計、培訓、終端精細化管理方面,工廠將給予經銷商更多賦能。
打起了高定品牌的持久戰。
三世達賴能夠產生一個貴族,對高定品牌的塑造也絕非一帆風順。對高端品牌廠商來說,如果能找到自己的戰略定位,如何進行頂層設計,如果能在零售終端上承接自己的戰略定位,如何持續打透自己獨特的品牌營銷模式,將是2021年每一個高端品牌都面臨的重大課題。
高定品牌的數字化營銷滲透。
到2020年,絕大多數大眾定制品牌已經實現了數字化營銷。其中,歐派、尚品宅配、金牌廚柜、慕思等公司紛紛成立數字營銷部門,數字營銷已被置于企業戰略高度來規劃,但高定品牌在數字營銷方面卻滯后一步,在圈層營銷、社群營銷、設計師營銷等方面,尚無成功的模式和案例,但在2021年將會有更多的高定企業進行數字營銷的探索和實踐。
產品力和交付力是高定的核心競爭力。
高質量、高層次的品牌建設,將對產品研發的原創性、產品最終的交付能力提出更高的要求。有些所謂的“高定品牌”,現在做的是一錘子買賣,做一個單子,砸一個單子,根本就沒有口碑和介紹。高定卓越的企業,已在產品研發、產品交付等方面不斷構筑了自己的核心競爭力,這是高定品牌的終極護城河。